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焦点广告联合创始人、哲学系知名校友焦兵纵谈品牌传播新趋向
供稿:      2019-04-17

“我们希望现在的品牌是有人格的、温暖的”。411日下午,上海焦点品牌管理有限公司联合创始人、华东师范大学哲学系1985级知名校友焦兵应邀成为华东师范大学广告学系前沿讲座第四场的嘉宾。此次焦总演讲的主题是“失效:来自营销前线的思考”,讲座由何平华老师主持。焦点作为业界有名的广告公司成立于1994年,二十四年一直服务于健康养生领域,如脑白金、葵花、猴菇、碧生源品牌等等。多年获得无数奖项,其中实战创意方面曾获得艾菲奖。


焦总在论述品牌营销活动

焦总主要指出了品牌营销活动所涉及到了三个大的部分。一是建立新品上市模型,主要包括负责目标市场机会的论证、开发产品概念、产品设计、全国推广方案。以江中牌猴菇为例,经过市场研究,40%的胃病患者常常准备饼干,3000个胃病人群中,有56%的人选择吃饼干。而中医中的猴头菇是有助于养胃。所以猴头菇饼干的方案形成。而后,根据市场调查,在确认有潜在的开发市场之后,开始命名,确立为“猴菇”。再开始产品包装,确认是包装精美,15天装(15天养胃效果较为有效)的包装规格,在经历如何选择明星代言人、市场品牌包装同质化的情况之后。由于该产品是新品牌,所以广告的制作放弃了传统的故事情节设计,而是准备了直接有效的广告语,简单明了,直接告诉观众我们是谁,是什么品牌。经过第三方调研,上期半年的品牌跟踪调研,猴菇的知名度已经达到了50%。这说明新产品的上市规划是步步为营的,同时其方案设计也是环环相扣适应于细分市场的。

第二部分是品牌业绩管理,该模型涉及三个因素,态度指数、渠道指数、价格指数。在不同的阶段,公司对于提供经销商、消费者以及产品的性价比都是有不同侧重的。焦总重点指出每一个营销活动的背后都是以严格的数据作为支持的。比如市场的潜在需求,活动开展之后的细分市场中的数据反馈等,都体现了量化是市场战略分析的重要方法,是贯彻于市场品牌营销活动的始终的。以江中健胃消食片为例,明星郭冬临的广告语为“家中常备江中健胃消食片......”。之所以代言人提到“常备”的原因在于,一是反馈长时期广告营销的成果,二是以此来巩固用户的忠诚度。

第三方面,是品牌形象战略规划。其中极具代表性的广告就是老白金系列广告。其中,老白金中的跳着广场舞的老伴二人的动漫形象深入人心。中国的古老中医智慧以及市场上对于老年人的健康关注,是支持者老白金多年广告营销活动持续展开的支持。广告的制作和发行使离不开背后浓厚的文化气氛,文化的发展和受众的需求是广告行业等媒体行业的深厚沃土。

现场学生在认真听讲

随着网络新媒体智能信息技术的进步,人工智能促使万物皆媒的时代到来。中国的消费社会在发生嬗变,中产人群的兴起、分层化和代次化,人们消费层次的细分和“颜值即正义”,使得过去广告公司信以为常的央视、卫视黄金时间联合投放的信条开始“失效”。

据统计,2014年之后,中国移动应用市场上有1700app2500万公众号。微博日活量达到1.3亿、微信日活量达到7.8亿。人们的时间分离破碎,当人们不再在同一时间坐在电视前观看电视时,声音的传递如何在有限的时间里可以有效的传递给消费者呢?广告失效的时代成为了新媒体时代广告人的焦虑。焦总指出建立社群是或是一种解决方式。为了获得分散的用户反馈,产品的用户使用行为在网络的蛛丝马迹成为了寻找品牌维系的社群成员的线索之一。这些流量从头条、BAT或央视的渠道之中以社群建立的方式成为了私域流量。公司可以直接了解消费群的消息和需求,并且可以之间了解他们是谁,而不是通过第三方的销售在未知的情况之下去投放广告。此外,在大数据的支撑下,明星代言方面,Siren真人驱动的虚拟数字演员的技术,也可以进一步减少真人演员所带来的代言风险。像素的排列组合也会创造出以假乱真的视觉形象且无穷尽。

这是一个从经营产品到经营用户的过程。在内容生产时代,我们追求内容质量,产品为王;当内容信息爆炸,内容同质、细碎的时候,渠道领域或处于互相竞争的高潮。而如今,在广告失效的时代,我们是坚持用户为王。鸟屋书店、《知的资本论》的创造者认为每个公司人都应该成为设计师。以鸟屋书店为例,这里为家庭主妇提供了她可能想要追求的美食生活书目,可以将家用电器和家庭用具放在书店里面,同时,还有各种读书会可以交流,并且人们还可以在书店生活住宿。因此,当用户市场的需求细分之后,线上线下的用户体验经济的崛起,使得鸟屋书店等已经是生活方式提案者行列中的先行者。

我们这个时代是什么样的时代?我们这个广告失效的时代就是不好的时代吗?广告人不是体力工作者,而是知识的创造者,是具有个性或创意的人,是充满白莉安原则的。信息的透明化,改变的不是广告这个行业,而是需要广告人们明确自己的位置和职能。这个“失效”不是倒退,而是维持此前和今天的行业的标准和吸引力的驱动。


学生提问互动环节

在讲座互动环节,广告系学生提问关于广告擦边球和审核的问题,焦总认为广告的审核是极为严格的,对于广告的擦边球现象,那是在审核条件下不被允许的。一切的广告内容制作都应该是符合相关的法规和条例的。讲座结束之际,焦点人才资源经理表示,焦点将重点和华东师范大学广告学系建立校企紧密合作关系,向广告学系师生发出参访邀请,将就实践基地建设等事项进行磋商,借此实现学校和公司之间的联合,推动人才的培养,同时也希望华师大js6666金沙登录入口的学子积极选择焦点实习,实现合作双赢。


焦点人力资源经理在说明合作事项


|郭帧

| 黄颖茜

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