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讲座回顾 | 俞湘华:预见风向,穿越周期
供稿:      2023-01-06

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本学期“创意经济与传播系列讲座”是传播学研究生主修课程并面向js6666金沙登录入口所有研究生选修的公开课程。课程邀请国内外文化与创意产业领域及理论研究领域专家就创意经济与传播产业实践和前沿理论问题分享相关资讯、案例及观点,讲座专家及演讲主题由相关部门备案,系列讲座内容及信息将公开推送并分享至全院师生,以激发师生对创意经济与传播活动的实践热情和研究兴趣。


        1229日晚,2022年秋季学期创意经济与传播讲座系列的第十场讲座正式开讲,主讲人为剧星传媒执行总裁、联合创始人俞湘华博士。本次讲座中,俞湘华基于数据分析和调研观察,从媒介、内容、广告三方面解读了2022年营销趋势并对未来进行了展望。数十名学子在线上聆听。

        俞湘华将2022年的媒体业界发展总结为以下方面:首先是支撑用户高频需求的头部行业流量保持稳定,基数较大但增速收窄;其次是头部行业(移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务7大头部行业)积极加强内容及服务运营,提升用户粘性;互联网用户活跃度提高,媒介的广告容量亦得到扩展;最后是互联网市场收入结构稳定,各领域向主营业务深耕细作。


        从媒体消费全景来看,社交、短视频、长视频、户外广告,共同构成了目前我的四大媒介支柱。而放眼微观,用户触点发生了一定的变化:媒介触点收敛饱和,融合成了新的收入手段;城市间的数字鸿沟有所弥合,但不同县级城市的媒介消费之间仍存在差异。在数字技术的驱动下,智能设备日渐普及,4+X数字屏构建全景流量生态;加剧的市场竞争态势下,媒体努力探索优质内容开发快路径。

        移动社交方面,内容视频化的趋势延续,提升广告容载率并拓宽转化链路。短视频方面的用户规模与粘性持续上涨,不少短视频平台采取全渠道运营推动平台业务增长,相比之下,长视频则将核心竞争力回归内容,全景、全生态的营销价值持续放大。另外,户外投放作为高频次的触达媒介的优势日益凸显,数字化技术又为户外媒介赋能。直播方面抖音、快手、点淘三足鼎立表现突出,以人为核心的内容之争加剧;搜索场景日益多元化,而搜索行为的商业价值也受到了重视。

        随后,俞湘华将重点转向内容方面。他指出,在平台特性方面,各平台的差异化布局加速,竞合关系加剧;用户的注意力分散,在制作模式上催生了“精品化&系列化&轻量化”的内容;5G/XR技术应用以及元宇宙等概念化的技术不断落地,营销新玩法层出不穷;古装剧集回暖,在题材方面抢占市场份额。

        在综艺题材方面,过去全民热议的节目盛况难以再现,但垂直赛道仍有可能出爆款,如《青春有你》等。在题材疲软的状态下,综艺节目的话题+嘉宾模式还可有效提高热度,不少综艺节目的营销模式以艺人合作作为重点,从人到场,有效地提升了转化效能,长短视频之间的壁垒逐渐被打破,内容共创成为新潮流。

        从媒介投放方面看,互联网广告投放逆势增长,拉动了总体媒体投放的大盘,梯媒广告成为户外广告主力军。互联网广告市场的规模缓慢回升,电商+短视频+社交三大核心板块稳步上升。与此同时,食品饮料、美妆个护、家用电器、汽车四大典型行业投放差异显著,常规与大促的主投品类有所区别。

        在信息流广告等各种大数据支持的科学营销成为今日广告主流形式的背景下,媒体模型和电商方法论科学度量广告效果以及品牌实力,进一步助力长线追踪运营。而虚拟偶像以及社会名人的营销主流化进一步加速,达人营销视平台特性更加科学精细。IP联名过去仅是一种营销捷径,今日已成为了互利共赢的战略,存量IP以及新锐品牌成为新的趋向。ESG以及爱宠营销成为品牌正向营销的主流方向,而线上线下的全生态整合营销,更是进一步拓展了营销边界以及可能性。品牌营销由浅尝入局,逐步演进到了多板块组合的长线构建消费者场域,品牌方的Web3.0营销层级逐渐加深。

        最后,俞湘华以剧星传媒今年年末对广告主的调研作结。55.88%的广告主对2023年经济发展持“谨慎乐观”的态度,短视频平台、网络社交平台以及电商平台成为广告主2023年关注度排名前三的推广平台,达人种草与直播、信息流竞价等则成为了最受关注的市场推广形式,销售的促进和转化成为最重要的效果评估指标,电商渠道仍是最受关注的销售渠道。

        最后的答疑解惑环节,俞湘华针对同学们对短视频以及抖音自有优势等方面的疑问进行了解答。俞湘华指出,目前算法的性质决定了许多平台于内容推送方面的局限性;对于短视频平台来说,最重要的在于垂类深耕,若能把内容用心锤炼,做到头部位置则会具有巨大的商业价值,为此,最为重要的就是努力把握用户心智。俞湘华也积极鼓励各位学子在未来的求职之路上多多探索。



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