js6666金沙登录入口 - 主页欢迎您

学术研究 > 学术动态
讲座回顾 | 周伯军:众筹出版与创意传播
供稿:      2022-12-27

按语

本学期“创意经济与传播系列讲座”是传播学研究生主修课程并面向js6666金沙登录入口所有研究生选修的公开课程。课程邀请国内外文化与创意产业领域及理论研究领域专家就创意经济与传播产业实践和前沿理论问题分享相关资讯、案例及观点,讲座专家及演讲主题由相关部门备案,系列讲座内容及信息将公开推送并分享至全院师生,以激发师生对创意经济与传播活动的实践热情和研究兴趣。


        1222日下午,2022年秋季学期创意经济与传播讲座系列的八场讲座正式开讲,主讲人为文汇出版社社长、总编辑,华东师范大学中文系校友周伯军先生。本次讲座中,周伯军先生结合自身参与的实践案例,总结探讨了众筹出版的成败要素,对众筹出版的优势、当前出现的误区、面临的瓶颈等问题作出了思考和分析,并提出了未来相应的解决办法和建议。周伯军先生毕业于华东师范大学中文系,现为文汇出版社社长、总编辑。长期从事新闻出版工作,曾任《文汇读书周报》主编、《外滩画报》社长。在《中国出版》、《编辑学刊》等发表论文多篇。数十名学子在线上聆听。

        周伯军先生首先从众筹出版的定义开始讲起。他提到,现代众筹的根本基础是互联网;第三方专业众筹出版的出现同样也为现代众筹出现创造了条件,近年来大量的电商包括京东网易等开创众筹出版业务便是一例。周伯军以众筹和凑份子的区别向我们阐明了众筹的独特之处:为什么要众筹?首先是为了解决图书的出版问题、分摊小众书籍的出版降低风险,募集资金,从而为图书的顺利出版做好准备。

        讲座的第二板块为众筹出版案例分享。周伯军先生以三个文汇出版社旗下的成功案例为同学们进行了分享,分别是《手艺与禅心》、《澄衷字画图说》、《诗经名物图》。文汇出版社自2016年开始涉足众筹出版领域,成功项目20个左右,成功率约40%,在领域内还是算不错的成绩。他坦言,目前众筹出版项目在市场上普遍成功率较低,许多项目长时间没有结果。成功的项目需要多方面的合理考量。

        《手艺与禅心》项目是受日本民艺作家柳宗悦等对传统手艺的重视和推广影响下,所进行的呈现中国传统手艺之美的众筹项目。该项目于中国众筹网上上线后,在近一个月内时间内就成功筹集了12万资金,为本书的成功出版创造条件。此外,该项目的公益属性吸引了大量受众,意外地吸引了大量年轻读者。这便是小众图书经由互联网的创意传播重新焕发生机的一个成功案例。


        第二个案例《澄衷字课图说》,与澄衷中学有一定的关系。该书抓住了当下年轻父母普遍的焦虑,将目标读者群设定为关注教育的年轻父母,此外在书本装订设计上选择宣纸印装束,别出心裁。《澄衷字课图说》的成功同样也有一定的历史底蕴:澄衷字课是我国第一套西式教科书,而澄衷学堂则是我国当时极富盛名的新式学校,许多民国大家如蔡元培、胡适等人都曾在此就读。胡适当时还在此写出了著名的澄衷日记。《澄衷字课图说》以手工宣纸印制,外覆瓷青纸,手工串线线装,外加蓝布函套。该书的印制成本较高,光印制成本就需要250~300元。该印装书的印制手艺也属于非遗文化的一部分,为保证书本印制质量,出版社专门选择了传统非遗印制手艺的著名地进行印制,并优选底本。该书的众筹出版定价498,相较之下十分实惠的价格正是众筹项目能够超越传统出版之处。《澄衷字课图说》众筹项目效果远远超出想象,16年推出,仅一周时间就成功筹集了46万元,为该书的出圈、破圈奠定了良好基础。

        第三个案例《诗经名物图》的出版备经波折:先从日本国立图书馆取得底本,后花了一个月左右时间获取适合出版的高清图像。最后出版业证明了该书是适合众筹出版的,整体的众筹设计是成功的。该项目仅花五天时间便完成了众筹,筹集资金近40万元。

        看过这些成功的众筹案例后,周伯军先生总结了众筹出版的成败要素。

        一是需要讲好一个故事。这也是众筹出版能否成功的一个关键要素:要能够有效地挖掘书背后的故事和历史文化渊源,唤起受众的共情、要戳到读者的痛点。“看得到情怀、望得见乡愁”。《手艺与禅心》的成功众筹案例便是一例。

        二是设定合理的目标。众筹的目标应该根据图书成本和起印数、最低启动资金。确定最低启动资金的前提,启动目标宁低勿高,提高超募率可以吸引更多读者,也可以提高完成众筹项目的可能性。

        三是做好回报设计。这考验设计者对受众心理的理解和对互联网的把握,比如《诗经名物图》的众筹回报设计有五个档位,“手快有、手慢无”。众筹的关键时间一般就在第一天,必须要迅速积聚人群、拉动销售。出版社给予早鸟读者以最多的优惠,这样可以快速形成热点,加快众筹进度;这对于对平台来说也是以低廉成本获取受众的很好的手段。

        四是需要合理设计众筹期限。我们知道,众筹出版的读者们在没有出版之前就付了钱,无疑是对书籍有浓厚的兴趣的,但是再大的兴趣也敌不过时间。众筹时间过长会大大消磨受众的兴趣。需要及时通报众筹进展,回应读者关切。

        五是需要选对众筹平台。现在是一个分众传播的时代,我们需要精选图书本身——不是所有的图书都适合众筹,也有大量众筹失败的案例。很多项目本来是为了在陌生人间筹集,最终还是局限在亲友团里,这就不能让众筹的优势发挥到最大。

        随后,周伯军先生讲到众筹的优势与误区。众筹出版的优势显而易见:可以解决前期出版资金的问题;以销定产,解决库存问题,减少浪费;另外在数字出版在可见的前景尚未可能会完全取代实体出版的前提下,众筹出版拥有形式上的数字化和产品形态的传统化,是一种优秀的过渡产品,可能会是今后相当长时间内纸质图书的出版方式。众筹出版可以积累数字数据,为传统出版的数字化转型和后期营销准备条件;取消中间环节,可以最大程度上让价于读者,众筹产品的特性还可以让小众图书找到自己独特的生境。

         然而,众筹存在误区,滥用众筹的现象层出不穷、众筹产品设计和最终成品的严重不符,背离众筹初衷而将众筹当作营销手段的失败众筹也常有。周伯军先生认为,专业性众筹平台缺乏,平台运营困难,众筹出版缺乏用武之地部分导致了这样的状况。在众筹平台上,众筹这一手法更多用于获客,严格的KPI考核使得平台更愿意将众筹资源和平台分配给能够给他们带来更多利润的产品;此外,人才队伍和创意能力也体现出匮乏的态势。销售图书的“概念”,需要非常高的创意和能力。此外,读者对于众筹的接受程度也是一个制约因素。众筹出版容易被理解为“杀熟”,另外收到图书的周期通常较传统图书出版方式较长,制约读者参与意愿。

        针对这样的现状,周伯军先生提出了可能的解决方案:一是建议有关部门出台相关政策和措施,鼓励传统出版社进行众筹等新兴出版形式的尝试,鼓励出版社成立众筹出版工作室、新型出版实验室等;二是建议有关出版管理部门加强对第三方众筹平台建设的扶持和引导,积极培育和孵化众筹平台,尤其是出版专门类众筹平台,使众筹出版有更多可以实施的地方;三是建议加强对新型出版人才包括众筹出版人才、融媒体出版人才和复合型出版人才的培训和培养,进一步促进出版业的融合发展;四是建议加强对这一新兴出版模式的宣传推广,肯定和鼓励出版模式创新的尝试,使得众筹出版在出版融合发展中发挥更大的作用。

         讲座进入尾声,周伯军先生鼓励各位同学“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,要多多将学到的理论投入到实践中,而不仅仅局限于书上的理论。于最后的交流讨论环节,同学们针对众筹出版的作品和传统出版的质量,宣传大于内容的困境等一系列问题向周伯军先生进行了提问。周伯军老师认为众筹出版的质量应该高于一般图书,我们需要对得起读者对我们前期投入的期望;从国家的管理制度来讲,众筹和传统出版的质量要求实际是同等的,出现这样的困境说明众筹出版项目设计的失败,“是金子总会发光”,成功、优秀的众筹出版项目总会找到自己的市场。周伯军先生还肯定了广告和出版两个行业的高度相关性,并强调如今的出版行业的需求仍是出版复合型人才,这要求内容和销售、编辑能力和经营能力的复合和叠加,大力鼓励各位学子努力为未来的就业打好坚实的专业技能基础。


阅读   680
 
06/06
2023
COMM
ECNU
 
按周 Week
传院
日志