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讲座回顾 | 吴城泽、张勇:从文化洞察中捡到大创意
供稿:      2022-11-15

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        本学期“创意经济与传播系列讲座”是传播学研究生主修课程并面向js6666金沙登录入口所有研究生选修的公开课程。课程邀请国内外文化与创意产业领域及理论研究领域专家就创意经济与传播产业实践和前沿理论问题分享相关资讯、案例及观点,讲座专家及演讲主题由相关部门备案,系列讲座内容及信息将公开推送并分享至全院师生,以激发师生对创意经济与传播活动的实践热情和研究兴趣。


        11月10日下午,2022年秋季学期“创意经济与传播讲座系列”的首场讲座正式开讲。本次讲座主讲人为上海拾众广告传播有限公司创意合伙人吴成泽、张勇,讲座以传院校友的一场成功广告战役为引子,围绕创意洞察由产生到落地的一系列过程,以及如何有效地将洞察转换为创意等方面展开。数十名js6666金沙登录入口学生到场聆听。

        上海:红色电话亭“变身”微型“新华路书店”(人民网报道)、电话亭书店“快闪”,值得慢慢体悟(解放日报)……一众主流媒体对新华社电话亭的成功“变身”的争先报道,在一定程度上体现出了该案例的传播辐射范围之广以及影响力之大。新华路上的5个电话亭在一夜之间被改造成了迷你新华书店,这样的一场电话亭“快闪”同样在一夜之间引发了许多上海市民的关注,市民自发在各大社交媒体平台上进行了二次转发分享,这也无形中助力了本次广告战役的成功。

        吴成泽老师首先从自己多年来面试创意人员的经历引入。对广告创意饱含热情的应聘者众,其中不乏其他行业的从业者,以及高分子化学、法律等不同专业背景的人才,而他们对于好的创意、好的广告案例的看法却往往趋同;在这样的背景下,吴成泽老师引入了insight这一概念,并以“新华路电话亭书店”这一案例为例,辅助我们理解创意落地的过程。

        insight这一概念背后是什么在驱动?吴成泽老师将洞察分为二类,分别是生活洞察和商业洞察,而生活上的洞察实际稍经转换就可以变为商业洞察(如:露营是成年人的过家家)。结合闲鱼的短视频广告、“我们这一袋”,以及德邦的“打包寄走大学宿舍”等一系列创意,吴成泽老师向我们生动地展现了数据、事实和insight的关系。我们需要敏锐的洞察力,方能在数据背后看到事实的闪光,并在事实中找到自己独特的“insight”。

        至于如何培养自己的洞察力?吴成泽老师表示,要用力地去感受生活,丰富自己的阅历,此外,也需要学会在数据、事实和insight之间努力开动自己的创造力,使之成功完成创意的跳跃。

        随后,主讲人张勇以“灵感与执行的缠绵”为题,具体讲述了新华路书店电话亭的创意从产生到落地的全过程,并以牵手、逛街、手工丈量、画你、设计你的“恋爱五部曲”形象地比喻了这一过程。电话亭创意最终的落地不易,供应商选择、具体尺寸丈量和物料摆放等需耗费大量的精力和时间。电话亭最后的创意呈现可圈可点,亭内设有可以免费拿走的书签、一本可以照见自己的书(镜子)…这样一场广告战役的落地,虽充满辛酸苦辣,却也值得回味。

        华师大校友周华鑫引用了詹姆斯·韦伯·扬的“旧元素新组合”理论,强调广告的创意需要我们从许多旧有的元素中进行挖掘,并进行新的组合创造;他还回溯了自己大学生涯中在就业和学业等方面的心路历程,为各位传院学子提供了很多有益的借鉴。 


        讲座尾声的Q&A环节,主讲人老师们针对同学们对创意的营利性和广告传播力扩大的途径、广告的流行与文化积淀的矛盾性等的提问一一进行了解答。吴成泽老师讲道,“能够来到线下体验广告创意的人始终是少数,而如何使其更具有传播力,媒介在其中起了很大的作用。广告的介质非常重要。”老师们的解答启发了我们,在广告创意落地的过程中,我们需要拥有敏锐的洞察力,和一颗对创意赤诚的心,并学会因地制宜,在实践中不断探索,正如吴成泽老师所言,“创意的经验,总不断在实践中被清零”。“

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