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学术 | 广告产业变迁与广告教育变革及理论建设刍议
供稿:      2021-01-08

【按语】本文系2020年第12期《中国广告》上刊发的文章,作者为华东师范大学广告学系原系主任,广告学责任教授,中国广告协会学术委员会委员何平华。

当下广告产业的巨大变化和中国广告高等教育的改革创新问题,是一个极为前沿、意义重大、必须直面的理论问题和教育实践命题。这个策划显示了《中国广告》杂志作为中国第一本专业权威杂志,对中国广告理论和中国广告教育建设的敏感性、前瞻性、探索性态度和勇气。

实际上,世界广告产业发展伴随着因特网技术为代表的信息技术革命,在上世纪90年代便拉开了变革序幕,而近10年来随着网络传输技术、网络互动技术、网络视频技术、虚拟影像技术、大数据及智能技术等的大规模运用,广告业态发生颠覆性变化超过以往任何时代。中国在信息技术基础建设和市场应用上正在快速追赶西方国家,有些方面甚至走在欧美前列,我国网络广告实践及其探索步伐同步于市场发展,也同样具有领先性;毋庸讳言,我国广告理论和广告教育建设总体上滞后于广告实践,距离正在进一步拉大,这也正是近年来教育部提出建设“新文科、新工科”计划的题中之义,对此,我从三个方面谈谈粗浅看法,因为这三方面构成相互联系、互为因果的紧密关系。


一、数字时代的传统广告产业到底在哪些场域发生了重大变化

宏观而言,数字技术对人类社会改变的广度和深度超过以往任何时代,广告产业自在其中。自世界文明诞生以来,广告便是一种比任何其它服务产业更紧密利用媒介技术文明的行业,也由此形成了一个传播学史上最经典的“媒介环境学派”。广告产业受到数字技术影响实际上是全方位、全链条式的,我仅从最重要、最根本的几个场域,试做简要归纳:

其一,从物理空间到虚拟空间:广告传播的空间转向。

这是一句学究式的概念,通俗而言便是今天广告传播的环境从传统的线下搬到了线上,从传统的物理时空迁移到网络虚拟时空中,这是今天整个世界媒介文化发展现状,不以我们的意志为转移。数字化生存是我们的时代语境,我们的资讯获取,我们的注意力重心已完全搬到电脑和手机屏幕上。无论是欧美还是中国,网络广告、数字广告投放已牢牢占据整个广告媒介体系中的绝大部分,而即使一些线下广告也试图线上化,通过在线传播来进一步扩大影响。

其二,广告原动力:消费的起点与终点合一。

众所周知,传统广告运动发展史上,广告主体和广告客体之地位和作用变化,100年来是一个基本遵循从4P到4C的营销趋势过程,广告主体、广告信息、广告媒介、广告客体在其发展阶段中,都曾起过支配性地位和作用。然而,数字广告时代广告客体(消费者)的垄断地位空前巨大,它是营销活动的起点和终点,也是广告传播活动的起点和终点。网络社群中的消费者轨迹,用户的精准数据画像已构成全部广告传播运动(调研、策划、创意、投放、评估作业)的目标指向和参照维度。

其三,从“营销即传播”到“传播即营销”。

美国西北大学“整合营销传播之父”舒尔茨教授90年代提出著名的“营销即传播”概念,实际上是对营销界和广告界关于“营销”和“传播”概念争论的一次调和,也可视为他对营销行为的一种理解和升华。不争的事实是数字时代,传播的地位和作用越来越取代营销的地位和作用,一切营销活动都以特定的传播方式为基础,传播既是营销的“信息阵地”,也是营销攻略的“盔甲和装备”。换言之,数字广告时代,传播的地位有超越营销之势,从这个角度而言,我以为“传播即营销”。这一点特别表现于网络商店,在价格和对的商品取舍之间,后者往往占上风,这样的例子很多,就不申述了。

其四,去符号化的广告。

数字时代广告信息编码方式的变化也令人瞩目,我以为“去符号化的广告”正变为一种流行和普遍趋势。大众传播时代,我们突出广告的形式特征,这与其时的广告崇拜文化、传统媒介的经营特点有关,在线广告时代,“不像广告的广告”普遍得到认可,这就是今天的所谓“信息流广告”,我称之为“去符号化的广告”,业已成为网络广告的主流趋势。广告信息编码方式的变化适应了整个数字时代消费者信息接受心理的变化趋向,也是适应数字空间文化、数字媒体消费特征的举措,这给数字时代的广告策划创意提出了比以往任何时代要苛刻得多的标准和条件。

其五,广告组织的扁平化与原子化。

众所周知,广告产业作为标准的创意服务业,相较于其他服务业,其组织机构自19世纪中叶现代广告业诞生以来,便一直走在扁平化管理的道路上。但20世纪后半叶以来,广告业也走上垄断化、资本化、全球化之路,大型广告传播集团、媒介集团和顶级广告4A公司为其标志,这一定程度上适应了垄断资本、跨国经济发展需要;然而90年代末至本世纪20年间,新媒体的高速发展,网络新经济的蓬勃兴起以及最近以来世界政治及经济的保守主义倾向,这一切使得老牌广告4A公司、大型广告传播集团面临种种危机:公关及咨询公司在抢夺业务,无法灵活应对甲方需求,缺乏新媒体创意及服务人才等,至少在中国,以特色项目为服务目标的广告及营销工作室正构成传统广告公司业务的强力挑战。

变化远远不止上述情形,它涉及整个传统广告作业流程,它冲击到整个产业体系和链路。

二、作为中观意识形态广告理论建设的责任

毋庸讳言,我国广告理论建设总体上受制于我国广告业和广告高等教育的发展,与欧美发达国家和港澳台比,而呈滞后性。改革开放40年来,引进和翻译的国外(尤其是美国)广告学经典理论著作和教材依然是今天我国高校广告专业学生的主要学习和案头阅读书目。广告理论建设总体上落后于广告产业发展,尤其是对近20年来我国新媒体经济及广告发展缺乏深度理论回应,不能不说是一个大的遗憾,尽管早期不少广告高等教育建设探索者在广告理论知识启蒙教育方面,做了不少筚路蓝缕之工作。

个人以为我国广告理论建设至少在下述方面亟需展开梳理、探索和归纳:

一是对40年中国广告产业实践,尤其是近20年新媒体广告实践缺乏深度理论关照。众所周知,美国20世纪百年广告运动中,贡献了如许的经典广告著作,尽管其中包含广告实践家的经验总结,但也不少是学者的专门研究著作。如第一本《广告心理学》、《定位》、《整合营销传播》等。而90年代中后期开始的新媒体广告运动,中国广告实践基本与欧美在同一起跑线上,今天我们网络广告实践和探索有些方面甚至超越了西方诸国。我们已然是世界第二大广告产业国,却没有向世界广告界和营销界贡献过哪怕一个有世界影响力的广告策略和创意理论。

二是广告理论研究整体观不足,缺乏打通中国古典广告、近代和现当代广告的宏观视野。我们过于关注当代广告,过于被当下广告实践所牵绊;我们的近代广告有丰富的文献资源,却缺乏挖掘;我们的古典广告信息广泛散见于各类文献史料中,缺乏甄别和钩沉。只有打通古今广告理论研究,建立广告文明纵深视野,才能尝试建立中国广告理论话语体系,发现中国广告文明特点。

三是支撑广告学元理论的周边学科对广告传播现象的理论研究深度不够,削弱了广告学理论基础。尽管40年来心理学、营销学、美学、设计学、文化学、社会学、语言学等纷纷介入到广告传播现象研究,但依然缺少公认的扛鼎之作。这也一定程度上影响到广告学的学科地位。

四是广告理论研究在“术”和“学”的两端,均未扎实地得以展开,尤其缺乏“学术性”,令广告学学科的合法地位频遭质疑。我们的广告理论研究初期,尽管经历过“案例赏析”、“作品赏析”、“案例编年”、“大事年鉴”、“史料汇编”阶段,但学科研究不能永远停留在这个阶段,我们需要加大对广告本体论、本质论、价值论、认识论研究,以回应“中国特色”的学术界长久以来的偏见。一个令人啼笑皆非的现象是对广告本质论的认识,我们的学生却常常需要从西方文化批判学派的理论著述中去寻找。

三、我们需要一场真正意义的广告教育变革

可见我们的广告高等教育面临的危机一方面直接来自于广告产业急剧变革的现实追打,另一方面也来自于广告理论建设的严重滞后及对产业实践理论主动回应的放逐。不及时回应产业变革,则失去广告教育存在的目的;不重建广告理论则失去广告的专业属性和学科价值。广告教育的变革是全方位综合工程,我仅从个人以为最重要的几点略谈看法:

其一,要进一步强化广告学的传播学学科归属,将广告学打造为教育部“新文科”标杆学科。我以为这是当前我国广告高等教育改革的思想出发点和精神指南。可能有人认为广告学已经是教育部新闻传播学一级学科目录中的二级学科,重弹此调是否多余?我的理由:一是广告学的归属在我国虽然事实上经历过从设计学、经济学到传播学三个阶段,但我接触到的现实是广告学的学科尴尬依然无处不在。最近一个明显的例子是教育部刮起的“双一流”飓风下,高校纷纷搞“专业瘦身”运动,不少高校裁撤新闻传播学诸专业时,枪口对准的更多是广告专业,这与大多数高校学科建设委员会及教学委员会中,文、史、哲学者委员居多有关,“新闻无学”旧观念和广告学学科属性模糊怕也是重要因素;而高校大部分转专业的学生对广告学学科特点也不甚了了,怯于自己没有美术基础;迄今,广告学系或专业我所见高校仍有不少挂在文学院、商学院、影视学院及美术学院中。而事实上,广告学才是今天支撑现代传播学学科基础的核心立足点。我国高等教育发展史上,广告高等教育几与新闻学同步,学者考证我所在的华东师范大学前身私立大夏大学1924年其商科中便开设广告学课程,并列为“专系必修课程”,而至晚在1928年前便产生成建制的广告学系,堪为中国最早的广告学系,与世界广告高等教育产生历史不相上下。(路鹏程《民国时期上海大夏大学广告学系考述》,《国际新闻界》,2011,3)一个成立了近40年的专业,在高校中的学科属性依然如此模糊,着实令人尴尬!二是如上所述,信息技术革命以来,尤其是90年代后以因特网为标志的新经济带动下,广告产业发生的重大变化之一是传播地位日益超越营销,当下超大型网络平台广告正成为新媒体广告支配力量,“传播为王”已是我们时代的文化主流。三是信息技术正成为推动广告产业巨变的核心力量,尤其是计算机技术、因特网技术、大数据及智能技术等,构成传统广告产业场景变化的积极因素。在利用因特网技术推动产业发展上,广告业远比新闻业行动得早,贯彻得彻底。如华东师大软件学院便是中国高校中堪称最早开展计算广告项目研究和开设相关课程的学院,较早开始广告学与工科专业相结合的建设探索。

“名正则言顺”,无论从学科专业历史发展还是从产业现实的迫切要求看,进一步明晰广告学传播学学科归属地位和将其发展为“新文科”愿景,都有其重要意义。

其二,要重构课程体系,突出数字传播和数字营销的重要位置。重构传统广告学课程体系,更新广告学知识体系应摆在当下广告学教育改革亟待解决的核心位置上,这首先是回应上述产业变化带来整个广告传播场景的颠覆性变化,数字广告传播、虚拟广告传播已是广告传播文化的主角,数字空间改变了传统物理空间的广告运行和作业逻辑。基于传统物理空间传播的广告课程体系设置,一般围绕广告运行过程中主要参与要素次序来设置课程,如围绕广告传播主体形成的广告理论和课程:广告公司经营与管理、广告策划、广告法律法规等;围绕广告媒介和信息编码形成的广告理论和课程:广告媒介、广告设计、广告创意、广告文案、广告美学等;围绕广告传播客体形成的广告理论和课程:广告心理、广告调查、广告评估等,此外还有按理论广告学、历史广告学和应用广告学来划分的。传统广告课程设置具有线下明显的空间分割性、顺序逻辑性和明确的功能分区,优点显而易见,但却不能完全适应在线广告传播场景的变化逻辑。

除上述数字广告场域变化描述的主要情形外,我把在线广告传播特征大体归纳为以下几点:传播语境的虚拟时空性、传播客体主体化、信息即时无限互动性、消费洞察场景化和自动化、传播与营销趋同化、广告策划与创意的智能化与自动生成等,而以传播客体(受众)为目标,以最大营销效果为价值追求,基于大数据的统计学和计算机算法技术统摄广告作业全程、全时、全域,是为数字广告的基本特征。具体而言,广告运行与次序的时空逻辑、广告策划与创意的创作逻辑、媒介载体与符号的呈现逻辑、信息的编码与分发逻辑、广告主客体的地位互换逻辑、消费洞察及效果的执行逻辑均发生重要变化。

毫无疑问,整个广告场域变化带来传播逻辑重构,要求我们重新审视传统广告理论和课程内容,并对知识更新的课程对象、作用、地位、目标等知识体系作出相应调整,当然,设立广告专业的高校应根据专业培养特色来调整自己的课程体系。如以培养广告策划和创意传播管理高级专门人才为目标的广告专业是否可以尝试下列课程结构模块:广告基础文化理论课程(广告学概论、中外广告史、数字传播、数字营销、品牌传播学、基础心理学、公共关系学、统计学、美学、社会学等)、广告媒介信息技术理论课程(计算机网络、人工智能、网络传播文化、广告视听媒介与语言等)、广告创意思维理论课程(创意思维、广告策划、广告创意、设计理论等)、广告美学与传达理论课程(视频广告制作、平面广告设计与制作、数字互动广告设计与制作、网络设计与制作、广告文案、广告美学等)、广告执行与管理理论课程(广告经营与管理、广告媒介执行、创意传播管理、广告法规等)。简而言之,可归纳为:理论文化模块、技术文化模块、媒介文化模块、思维文化模块、美学传达模块、传播管理模块,突出数字、媒介、创意、传播四个核心概念,这是一种对应于数字广告传播必须掌握的理论知识及技术素养而设计的模块结构。

其三,要强化实践教学,更新教师知识体系,锻炼学生实操能力,使毕业学生具备快速适应产业变革的能力和素质。理论与教学跟不上产业变化的快速发展,这是全球教育的共同问题,不惟中国。然而,中国的理论与教育跟不上中国高速发展的步伐,尤其突出。中国广告产业的变化步伐更快于其他产业,尤其是新媒体广告在有些方面已领跑全球,广告理论和教育落后于产业变化是不争的事实。显然,强化广告实践教学是高校广告教学改革的重要环节,也是近年来教育部关于重视本科教育特别强调的精神之一。据我所知,这方面的改革许多高校均有不同特色的尝试。

做好实践教学,要从两方面着手,即教师和学生。首先,教师必须及时更新理论及知识储备,紧跟广告产业前沿发展。以我所在的华东师大广告学系来说,鼓励专业教师积极参与广告业界活动,从事业界相关项目研究,了解行业动态发展,并将新的知识带到课堂;其次,长期开设“广告与营销前沿讲座”课程,每年聘请沪上业内知名广告专家来校主讲,将行业资讯和新的业务流程、创意思维传达给学生和教师;再次,设立“广告4A工作坊”,邀请业界专家以驻校的方式来专业开展广告业务仿真训练,教师带队,学生参与。其中,设置讲座环节、讲课环节、创意思维训练环节、项目提案环节、总结环节等,使广告的教与学沉浸在真实的操作氛围体验中,教师和学生均能从中收益;此外,鼓励学生积极参加大广赛、学院奖等国内外以学生为主要对象的专业赛事,将教师课程与赛事项目相衔接,对教师和学生均予以相应的荣誉鼓励。

实践教学国内高校还有许多做法。如中国传媒大学广告学院依托不同的教学特色实验工作室,作为教师及学生重要实践平台;广告相关研究中心与国家和地方部门及机构进行战略合作,将所学理论真正应用于实践。北京大学广告学系与国内头部网络媒体平台合作,网络平台营运直接变成相关课程内容。这些探索为高校实践教学改革提供了有益探索和借鉴。

广告高等教育改革需要及时呼应风起云涌的广告产业变革,这是必然趋势,同时也是广告学学科作为应用型特色鲜明的文科,自身的必然要求。然而广告教育与产业之间的关系并非职业培训与就业之间的关系,企业期望广告专业毕业生毕业就是熟练工,这是不切实际的要求,基本人文知识素养和专业基本理论、技能的掌握以及专业思维的训练,才是大学本科毕业生的培养目标。

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